当过老师、创立过背背佳、8848手机的杜国楹被业内誉为“爆款之父”，这个中国企业家圈里赫赫有名的70后现在将重心放在了小罐茶的打造上，在广告效应的持续轰炸下，小罐茶销售额狂飙猛进的同时也背负了征收“智商税”的质疑……
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有望盈利
每小罐48元的“智商税”今天你交了吗?
作为2017年现象级产品的小罐茶，不断、且密集地将输出着“大师监制、设计先锋，4克一罐，每罐48元”的核心要素，企图强化其在消费者心中高端茶品牌的形象。但从口碑评价来说，小罐茶一直是毁誉参半，拥趸者视小罐茶为格调之王，质疑者却视其不菲的价格为征收“智商税”。
有可靠信源称，2018年小罐茶零售额为20亿元，不过尚未盈利。按照小罐茶的计划，2019年会是首度实现盈利的一年。按照小罐茶市场中心总经理梅江的说法，2018年小罐茶的零售额为20亿元，按出厂价计算，回款金额是10亿元，“2018年基本达到了盈亏平衡，2019年将实现盈利。”
食品头条记者获悉，线下的销售仍然是小罐茶的主流销售渠道。
小罐茶目前通过合作代理方式，建立了全面的线上线下销售网络。线上包括官方旗舰店，天猫、京东等主流电商平台旗舰店，线下销售渠道包括600余家专卖店，2000家合作烟酒店，3000家合作茶叶店等。“目前小罐茶的线上销售占比约为25%，线下占比为75%”。
然而，据食品头条记者观察，小罐茶的线下门店无一例地外强调空间感，产品陈列极具视觉冲击。在北京国贸门店，小罐茶与一众奢侈品品牌比邻，店面却比部分奢侈品品牌的店面都大很多……“壕”与“雅”是消费者的两大直观印象，也是打动目标消费群的主要因素。
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营销有道
在多数人眼里，小罐茶之所以能快速实现跑马圈地并占领部分人的心智，与营销有着密不可分的关系。
不仅如此，小罐茶的创始人杜国楹也是个毫无争议的“营销之王”。这个1973年出生于河南省周口市西华县一个普通农民家庭的70后，对人性的精准洞悉让人叹为观止。
杜国楹曾表示，一个企业尤其是初创公司所有的人都面临三个事情：产品的事情;营销的事情;管理的事情。这个企业经营过程中，最主要的，无非就是这三件事情。在我理解，这三件事情都是一样的，都是基于对人性的理解。“产品让你爱不释手，营销让你愿意去尝试，所有的推广，无论是任何形式的推广行为，就是激发你愿意去尝试的愿望，买单的愿望，背后的逻辑都是一样的。”
基于对人性的洞悉，杜国楹打造过很多人们耳熟能详的爆款，包括背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机和小罐茶。如今前面四个品牌已基本退出公众视线，只剩下小罐茶孤军奋战，在小罐茶的广告中，8位茶道大师倾情推荐，消费者则沉浸在工匠精神中，一片神往之情。
曾有人问小罐茶的市场总监梅江，为何会从手机行业跨入茶叶行业，这个杜国楹的追随者表示，国产手机在手机行业中不占优势，而茶叶这一中国传统产品应该被发扬光大。
梅江没有表述的话语是，中国茶叶的市场规模规模高达3600亿元，更重要的是，这是一个特别分散的江湖，行业老大欠缺、品牌成熟度低下，小罐茶用很短的时间就能“异军突起”。
杜国楹对于小罐茶的运作始于2012年，于2015年10月份才首次登陆市场测试，从2016年小罐茶启动市场，2018年小罐茶销售额就达到了20亿元，成为中国茶叶销售额第一高的品牌。
食品专家朱丹蓬对食品头条记者表示，小罐茶是第一个把茶叶价格和价值透明化的产品，以前很多茶叶市场比较混杂，在透明空间里价格和价值相对对等，小罐茶通过大面积品牌运作把价格放大成价值，但是很多喝茶的人也表示，目前小罐茶的品质与价位并不对等，“有些虚高”。
以一罐售价48元的小罐茶为例，一共4g。如此一来，一斤茶叶的售价大概是6000多元，这个单价足以令很多消费者瞠目。而据食品头条记者了解，尽管售价不菲，小罐茶对价格的管控却是异常严格，“最低的内部价是零售价的8折，一般费尽周章才能拿到8.8折”，一名接近小罐茶的市场人士对食品头条记者表示。
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瞅准“年轻”
对杜国楹而言，他对“营销之父”的称号十分反感。他甚至觉得自己是个产品主义者。
“90年代，第一次创业的时候，我的产品实在是太简单了，我是一个营销主义者，我觉得营销无所不能，但随后我把我第一次创业赚的所有钱全部输完了。”杜国楹说。
“破产之后，到2003年，我第二次创业借了钱，借了五十万块钱重新创业做好记星的时候，我的人发生了彻底的变化，我变成了产品主义者”，杜国楹表示，自己日常80%的时间在做产品，营销占用的精力很小，“最多不会占用我20%的精力。”
在收割了中国的中产阶级后，小罐茶已经迫不及待要去抢占年轻消费者。
小罐茶在2019年1月宣布和恭王府博物馆达成战略合作，共同推出新年礼茶。在产品线的扩充上，小罐茶也在加速年轻化。在推出黑罐、金罐、银罐多条产品线后，小罐茶将推出面向白领阶层的彩罐系列和面向大众消费者的全新品牌，“2019年，小罐茶将推出更年轻态的产品线，比如方便茶、彩罐系列等，满足年轻人的饮茶需求”，梅江指出。
不过，年轻消费者对6000元一斤的茶叶是否买账仍是巨大的疑问，毕竟在略微懂点茶叶、常喝茶的人那里，小罐茶根本不值一提，甚至不值那个价儿。在他们看来，只有那些不懂茶、需要送礼的人才会去考虑购买小罐茶。
只能说，如今的年轻人很忙，他们是各大行业、各大品牌追逐的对象，从奢侈品到快消品，各个行业都想讨好未来的消费主力——年轻人。夹在这期间的，被咖啡和奶茶裹挟的年轻人们，是否还有多余的精力和财力分给小罐茶，就要看小罐茶的魅力和杜国楹的能耐了。
可就眼下而言，小罐茶的年轻化策略并不被圈内人看好。
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发表于 2019-1-17 20:32:59
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