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广告语创作及赏析(第4版)

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作者：张秀贤 冯章 等 著
出版日期：2006.1
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内容提要


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第一章广告标题创作总说
一、广告标题(Head line)概论
广告标题的概念、结构是怎样的?它的价值、创作程序和评估标准有哪些?
1.广告标题的概念
广告标题也称广告语，它是揭示和概括广告主题的语句。一则广告有其关键的目标和重要的意思，这就是广告主题。广告的主题必须通过广告文案(标题和正文)表现出来。标题是广告主题的简明概括。
广告标题一般由引题、正题和副题组成。正题是标题最主要、最关键的构成部分。本书的“妙语金句”就主要是指正题。有些时候，也包括引题、副题等。
2.广告标题的价值
标题是广告主题和目标的凝结和灵魂，标题在一则广告中发挥着非常巨大的作用。美国广告大师大卫·奥格威(D.Ogilvy)认为，好的标题，能创造一条广告80%的利润。广告界也有这样的说法:“好的标题，等于广告成功了一半。”还有人指出:“广告效果的50%～70%是广告词(标题)的力量。”在现实生活中，广告标题与广告的产品也是直接相关联的。如当“味道好极了!”(广告语)出现时，人们立刻就会想到这是“雀巢咖啡”(广告产品)。
3.广告标题的创作步骤