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第一单元　消费行为学ABC
第二单元　消费者的决策
第三单元　影响消费者行为的个人因素
第四单元　影响消费者行为的环境因素
第五单元　营销因素与消费者行为
设想这样一个情景:
某天上午，你看见同学手中拿着一款最新型的“彩屏手机”，刚好是你喜欢的那种，你会立即产生许多不同的念头，以下的几种想法中，你是哪种呢?
★为他感到高兴，他的表情使你感到高兴;
★因为他在炫耀，使你产生一种厌恶的感觉;
★决心不买这款手机，因为你不愿意与他相同;
★有点失落、有点自卑，因为你的购买力有限;
★对自己的父母不满，因为他们没给你买这款手机……

人类的行为可以归纳为:刺激—反应过程，这个过程不但复杂而且是随时变化的，这就是消费者的行为。作为营销者，其使命就是改变消费者的行为，上面所描述的心理反应过程所发生的时间不过仅是0．2～1秒，不同的人产生完全不同的反应，每一天每一个消费者都要处理数以万计的信息，并做出相应的反应。
如果营销人员面对的是一个果汁市场，那么其目标消费群就会数以亿计，这样数量庞大的心理反应过程，一个营销人员怎样才能够把握主流，从而运用相应的手段去改变人们的行为呢?答案只有一个，即消费行为学。
消费行为在许多情况下是非理性的。例如，问一个人为什么去购买一瓶纯净水，他能给出一个合理的解释吗?大部分人都可以讲出点原因，但那是他们真实的想法吗?营销中最让人着迷但也最让人感到困惑的就是——消费者捉摸不定的心思。面对这一切，你的产品是什么呢?是食用油还是一种管理应用软件?是一本书籍还是一种洗衣粉?是一间餐厅还是一间影院?无论你的产品是什么，消费行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。

案例分析
假如你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你，啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没什么区别，你甚至正在怀疑广告要不要做。
仔细思考，请回答:人为什么要喝啤酒?

从消费行为学的角度看，这是一种需求在起作用，你的朋友可能告诉你:“因为喝啤酒让他感到舒服，每次只尝一口冰凉的啤酒，感觉自己就进入了一种轻松的环境”，那么，他的需求是改变态度，进入轻松的环